Qu’est-ce que la fast fashion ?
QU'EST-CE QUE LA FAST FASHION ?
Autrefois, le shopping était un événement occasionnel. Quelque chose qui se produisait quelques fois par an, lorsque les saisons changeaient ou que nous devenions trop grands (ou trop gros…) pour ce que nous avions déjà dans nos placards.
LES ORIGINES DE LA FAST FASHION
Mais il y a environ 20 ans, l’industrie textile a changé en France. Les vêtements sont devenus moins chers, le cycle des tendances et d’achat se sont accélérés, et la consommation est devenu un passe-temps. C’est ainsi qu’est apparue la fast fashion et les chaînes mondiales qui dominent désormais nos rues et nos achats en ligne. Mais qu’est-ce que la fast fashion ? Et quel est son impact sur les gens, la planète et les animaux ?
La mode et la course effrénée aux dernières tendances
C’était trop beau pour être vrai. Tous ces magasins qui vendent des vêtements cool et tendance à des prix défiants toute concurrence, portés une poignée de fois, puis jetés. Soudain, tout le monde pouvait se permettre de s’habiller comme sa célébrité préférée ou de porter les dernières tendances fraîchement sorties des podiums.
L’ENVERS DU DÉCORS
Puis, en 2013, le monde a été confronté à la réalité lorsque le complexe de fabrication de vêtements Rana Plaza au Bangladesh (pays où de nombreux acteurs de la fast fashion s’approvisionnement) s’est effondré, tuant plus de 1 000 travailleurs.
Le visage de l’industrie textile au Bangladesh
C’est alors que les consommateurs ont vraiment commencé à remettre en question les conditions de travail et à s’interroger sur le véritable coût de ces t-shirts en coton à moins de 5 euros. Si vous lisez cet article, vous êtes peut-être déjà conscient du côté sombre de la fast fashion, mais il est intéressant d’explorer comment l’industrie en est arrivée là – et comment nous pouvons contribuer à la changer.
DÉFINITION DE LA FAST FASHION
La fast fashion peut être définie comme une mode bon marché et tendance qui emprunte des idées aux podiums ou à la culture des célébrités et les transforme en vêtements dans les magasins à une vitesse folle pour répondre à la demande des consommateurs. L’idée est de mettre les nouveaux styles sur le marché aussi vite que possible, afin que les acheteurs puissent se les arracher pendant qu’ils sont encore au sommet de leur popularité, puis, malheureusement, les jeter après quelques utilisations.
Des collections sans cesse renouvelées
Ce phénomène s’inscrit dans l’idée que la répétition des tenues est un faux pas de la mode et que si vous voulez rester pertinent, vous devez porter les derniers looks au fur et à mesure qu’ils apparaissent. C’est un élément clé du système toxique de surproduction et de consommation qui a fait de la mode l’un des plus grands pollueurs du monde. Avant d’essayer de le changer et de penser une consommation textile différente, jetons un coup d’œil à l’histoire.
L’ÉVOLUTION DES CONDITIONS DE TRAVAIL DANS LE TEXTILE
Pour comprendre comment la mode rapide est apparue, il faut rembobiner un peu. Avant 1800, la mode était lente. Il fallait se procurer ses propres matériaux comme la laine ou le cuir, les préparer, les tisser, puis fabriquer les vêtements.
La révolution industrielle
La révolution industrielle a introduit de nouvelles technologies, comme la machine à coudre. Les vêtements sont devenus plus faciles, plus rapides et moins chers à fabriquer. Des ateliers de confection sont apparus pour répondre aux besoins des classes moyennes.
Bon nombre de ces ateliers de confection faisaient appel à des équipes d’ouvriers ou de travailleurs à domicile. C’est à cette époque qu’apparaissent les ateliers clandestins, ainsi que certains problèmes de sécurité bien connus. La première catastrophe importante survenue dans une usine de confection a été l’incendie de la Triangle Shirtwaist Factory à New York en 1911. Il a coûté la vie à 146 travailleurs de l’industrie du vêtement, dont de nombreuses jeunes immigrantes.
Les vêtements comme outil d’expression
Entre 1960 et 1970, les jeunes ont créé de nouvelles tendances et les vêtements sont devenus une forme d’expression personnelle, mais il existait toujours une distinction entre la haute couture et le « casual trendy ».
L’émergence du modèle Zara
À la fin des années 1990 et dans les années 2000, la mode à bas prix a atteint son apogée. Les achats en ligne ont décollé et les détaillants de mode rapide comme H&M, Zara et Topshop ont envahi la rue. Ces marques ont repris les looks et les éléments de design des grandes maisons de couture et les ont reproduits rapidement et à moindre coût, en s’approvisionnant dans les pays émergents. Chacun pouvant désormais acheter des vêtements tendances quand il le souhaite, il est facile de comprendre comment le phénomène a pris de l’ampleur.
SHEIN et le marketing digital agressif
Fondé en 2008, le pure player chinois désormais valorisé à plus 100 milliards de dollars, a dépassé H&M et Zara en volume de ventes sur le marché américain. SHEIN fait même mieux qu’Amazon sur les produits textiles. La marque utilise massivement les réseaux sociaux pour promouvoir ses habits à bas prix.
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La pointure
COMMENT REPÉRER UNE MARQUE DE FAST FASHION ?
Certains facteurs clés sont communs aux marques de fast fashion :
- Des milliers de styles, qui touchent à toutes les dernières tendances.
- Délai extrêmement court entre le moment où une tendance ou un vêtement est vu sur le podium ou dans les médias people et celui où les collections arrivent dans les rayons.
- Fabrication délocalisée dans des pays où la main-d’œuvre est la moins chère, avec l’utilisation de travailleurs à bas salaires et une protection sociale quasi inexistante.
Les marques organisent la frustration via des séries limitées
Une quantité limitée d’un vêtement particulier – c’est une idée lancée par Zara. Avec un nouveau stock arrivant en magasin tous les quelques jours, les acheteurs savent que s’ils repoussent l’achat d’un vêtement qui leur plaît, ils risquent de rater leur chance.
Des matériaux bon marché et de mauvaise qualité, comme le polyester ou du coton très bas de gamme, qui font que les vêtements se dégradent après quelques utilisations et sont jetés.
QUEL EST L'IMPACT DE LA FAST FASHION ?
Sur la planète
Les conséquences de la fast fashion sur la planète sont immenses. La pression exercée pour réduire les coûts et accélérer le temps de production signifie que l’on est plus susceptible de rogner sur l’environnement. L’influence négative de la fast fashion comprend l’utilisation de teintures textiles toxiques et bon marché, ce qui fait de l’industrie de la mode le deuxième plus grand pollueur d’eau propre au monde après l’agriculture. C’est pourquoi Greenpeace fait pression sur les marques pour qu’elles éliminent les produits chimiques dangereux de leurs chaînes d’approvisionnement par le biais de ses campagnes de désintoxication de la mode au fil des ans.
Les tissus contiennent des matières toxiques
Les textiles bon marché augmentent également l’incidence de la fast fashion. Le polyester est l’un des tissus les plus populaires. Il est dérivé de combustibles fossiles, contribue au réchauffement de la planète et peut perdre des microfibres qui, au lavage, contribuent à l’augmentation des niveaux de plastique dans nos océans.
Les tissus organiques ne font guère mieux…
Mais même les “tissus naturels” peuvent poser des problèmes à l’échelle de la fast fashion. Le coton conventionnel nécessite d’énormes quantités d’eau et de pesticides dans les pays en développement. Cela entraîne des risques de sécheresse et crée un stress extrême sur les bassins hydrographiques et une concurrence pour les ressources entre les entreprises et les communautés locales.
Comment la mode engendre-t-elle de la pollution ?
La vitesse et la demande constantes se traduisent par un stress accru sur d’autres aspects environnementaux tels que le défrichement, la biodiversité et la qualité des sols. La transformation du cuir a également des conséquences sur l’environnement : 300 kg de produits chimiques sont ajoutés pour chaque 900 kg de peaux d’animaux tannées.
L’enchaînement des collections
La vitesse à laquelle les vêtements sont produits signifie également que de plus en plus de vêtements sont jetés par les consommateurs, créant ainsi des déchets textiles massifs. Rien que dans un pays comme l’Australie, plus de 500 millions de kilos de vêtements non désirés finissent à la décharge chaque année.
Le coût humain sur les travailleurs
Les « petits prix » de la fast fashion a un impact sur les condition de travail des ouvriers de l’industrie de l’habillement qui exercent dans des environnements dangereux, pour de bas salaires et sans droits humains fondamentaux. Plus loin dans la chaîne d’approvisionnement, les agriculteurs peuvent travailler avec des produits chimiques toxiques et des pratiques brutales qui peuvent avoir des effets dévastateurs sur leur santé physique et mentale, une situation critique mise en évidence par le documentaire The True Cost.
Sur les animaux
Les animaux sont également touchés par la mode rapide. Dans la nature, les teintures et microfibres toxiques rejetées dans les cours d’eau sont ingérées par la faune terrestre et marine tout au long de la chaîne alimentaire, avec des effets dévastateurs. Et lorsque des produits d’origine animale tels que le cuir, la fourrure et même la laine sont directement utilisés dans la mode, le bien-être des animaux est mis en péril.
La fausse fourrure
À titre d’exemple, de nombreux scandales révèlent que la vraie fourrure, y compris celle des chats et des chiens, est souvent présentée comme de la fausse fourrure aux acheteurs non avertis. La vérité, c’est qu’il y a tellement de vraie fourrure produite dans des conditions terribles dans des fermes à fourrure qu’elle est devenue moins chère à produire et à acheter que la fausse fourrure !
Sur les consommateurs
Enfin, la fast fashion peut avoir un impact sur les consommateurs eux-mêmes, en encourageant une culture du “jetable” en raison de l’obsolescence intrinsèque des produits et de la vitesse à laquelle les tendances émergent. La fast fashion nous fait croire que nous devons faire de plus en plus de shopping pour rester à la pointe des tendances, créant ainsi un sentiment constant de besoin et d’insatisfaction finale. Cette tendance a également été critiquée pour des raisons de propriété intellectuelle, certains créateurs affirmant que les détaillants ont illégalement produit leurs modèles en série.
QUI SONT LES GRANDS ACTEURS ?
De nombreux détaillants que nous connaissons aujourd’hui comme les grands de la mode rapide, tels que Zara ou H&M, ont commencé comme de petits magasins en Europe après 1950.
H&M
Techniquement, H&M est le plus ancien des géants de la mode rapide, ayant ouvert ses portes sous le nom de Hennes en Suède en 1947, avant de s’étendre à Londres en 1976 et d’atteindre les États-Unis en 2000.
Zara
Suit Zara, qui a ouvert son premier magasin dans le nord de l’Espagne en 1975. Lorsque Zara a débarqué en France au début des années 1990, on a entendu pour la première fois l’expression “fast fashion”. Ce terme a été inventé par le New York Times pour décrire la mission de Zara, qui consiste à faire passer un vêtement du stade de la conception à celui de la vente en magasin en 15 jours seulement.
Les autres marques
Les autres grands noms de la fast fashion sont aujourd’hui UNIQLO, GAP, Primark, SHEIN et TopShop. Si ces marques étaient autrefois considérées comme des perturbateurs radicalement bon marché, il existe aujourd’hui des alternatives encore moins chères et plus rapides comme Missguided, Forever 21, Zaful, Boohoo et Fashion Nova. Heureusement, il existe des alternatives éthiques qui méritent votre soutien.
LA FAST FASHION DEVIENT-ELLE VERTE ?
Alors qu’un nombre croissant de consommateurs dénonce le coût réel de l’industrie de la mode, et en particulier de la fast fashion, nous avons vu un nombre croissant de détaillants introduire des initiatives de mode durable et éthique telles que des programmes de recyclage en magasin. Ces programmes permettent aux clients de déposer les articles dont ils ne veulent plus dans des “poubelles” situées dans les magasins des marques. Mais il a été souligné que seulement 0,1 % de tous les vêtements collectés par les organisations caritatives et les programmes de reprise sont recyclés en nouvelles fibres textiles.
L’art du greenwashing pour minimiser la pollution
Le problème sous-jacent de la mode rapide est la vitesse à laquelle elle est produite, ce qui exerce une pression considérable sur les personnes et l’environnement. Le recyclage et les petites gammes de vêtements écologiques ou végétaliens – lorsqu’ils ne servent pas uniquement à faire du greenwashing – ne suffisent pas à contrer la “culture du jetable“, le gaspillage, la pression exercée sur les ressources naturelles et la myriade d’autres problèmes créés par la fast fashion. C’est l’ensemble du système qui doit être modifié.
LA FAST FASHION DANS LE SPORT
Les géants du sportswear ne sont pas en reste et font partis des acteurs investissant le plus autour du développement durable. Adidas est même à la première place et Nike à la cinquième.
Les arguments « recyclé », « éco responsabilité » et « durabilité » sont les termes les plus mis en avant dans la communication.
Des opérations d’envergures comme la course « Run for the Oceans » (contre la pollution plastique) d’Adidas sont de bons exemples d’investissements marketing dans la but de crédibiliser un peu la démarche « green » des marques.
LA FAST FASHION EST-ELLE EN DÉCLIN ?
Nous commençons à voir des changements dans l’industrie de la mode. L’anniversaire de l’effondrement du Rana Plaza est maintenant la Fashion Revolution Week, où les gens du monde entier demandent “Qui a fait mes vêtements ?”. Fashion Revolution déclare que “nous ne voulons pas que nos vêtements exploitent les gens ou détruisent notre planète”.
Les jeunes et les ados accrocs
Les Millennials et la génération Z, les moteurs de l’économie future, n’ont peut-être pas attrapé le virus de la fast fashion. Certains affirment que cette génération est “devenue trop intelligente pour le consumérisme aveugle, obligeant les producteurs à devenir plus éthiques, plus inclusifs et plus libéraux”.
La mode circulaire
Il existe également un intérêt croissant pour l’évolution vers un modèle de production textile plus circulaire, réutilisant les matériaux partout et chaque fois que cela est possible. En 2018, Vogue Australie et Elle UK ont tous deux consacré des numéros entiers de magazines à la mode durable, une tendance reprise chaque année par de plus en plus de grands noms.
QUE POUVONS-NOUS FAIRE ?
Acheter moins est la première étape – essayez de retomber en amour avec les vêtements que vous possédez déjà en les coiffant différemment ou même en les ” retournant “. Pourquoi ne pas transformer ce vieux jean en un short tendance sans ourlet, ou donner une nouvelle vie à ce vieux pull ample en le transformant en un crop ? La création d’une garde-robe capsule est également à envisager dans le cadre de votre voyage vers la mode éthique (slow fashion) ou la seconde main.
Mieux choisir
Bien choisir est la deuxième étape, et le choix d’un tissu écologique est essentiel ici. Tous les types de fibres présentent des avantages et des inconvénients, comme le montre notre guide ultime des matériaux d’habillement, mais vous trouverez à la fin un tableau utile auquel vous pourrez vous référer lors de vos achats. Bien choisir, c’est aussi s’engager à n’acheter que des vêtements d’occasion ou de marques durables comme celles présentées ci-dessous.
Garder les vêtements plus longtemps
Enfin, nous devons faire durer les choses et prendre soin de nos vêtements en suivant les instructions d’entretien, en les portant jusqu’à ce qu’ils soient usés, en les réparant si possible, puis en les recyclant de manière responsable à la toute fin de leur vie.
Les alternatives existent !
Chez Relance, Nous voulons prendre le contrepied du modèle actuel en localisant notre production en France. Toutes les marques de chaussures de sport font fabriquer leurs modèles dans les grandes usines du Sud de la Chine et dans le Nord du Vietnam. Une paire sortie d’usine coûte entre 5€ et 15€ pour se retrouver en magasin à des prix entre 100€ et 150€, voire bien plus… Et fait 10 000 km par container avant d’arriver à vos pieds.
Le Made in France
Sans esprit « culpabilisateur », nous sommes fiers de montrer que des entreprises en France essayent de proposer une alternative plus locale et plus vertueuse est également possible afin de mieux consommer. Vive le Made in France !
